Werbung lebt von Fotos, Texten, Grafiken, Musik und Videos. Fast alle diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Wer sie ohne ausreichende Nutzungsrechte verwendet, riskiert Abmahnungen, Schadensersatz und den Stopp ganzer Kampagnen. Wir beraten zum Urheberrecht in der Werbung, gestalten Lizenz- und Agenturverträge und vertreten bei Rechtsverletzungen.
Urheberrecht in der Werbung auf einen Blick
- Schutz entsteht automatisch, ohne Anmeldung
- Werke: Schutz bis 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers
- Einfache Fotos: Lichtbildschutz für 50 Jahre
- Nutzungsrechte nur so weit, wie der Vertragszweck es erfordert
- Urhebernennung ist ein eigenes Recht des Urhebers
Was ist geschützt?
Das Urheberrechtsgesetz (UrhG) schützt persönliche geistige Schöpfungen: Texte, Fotos, Grafiken, Illustrationen, Musik, Filme und Software. Auch einfache Produktfotos ohne künstlerischen Anspruch sind als Lichtbilder geschützt (§ 72 UrhG). Werbeslogans sind nur geschützt, wenn sie eine besondere sprachliche Gestaltung aufweisen; kurze Claims sichern Unternehmen besser über das Markenrecht.
Nutzungsrechte richtig regeln
Wer einen Fotografen, eine Agentur oder einen Texter beauftragt, erwirbt nicht automatisch alle Rechte. Nach der Zweckübertragungslehre (§ 31 Abs. 5 UrhG) werden im Zweifel nur die Rechte eingeräumt, die für den konkreten Vertragszweck erforderlich sind. Ein Foto für den Katalog darf deshalb nicht ohne Weiteres für Plakate, Social Media oder Verpackungen genutzt werden. Verträge sollten Nutzungsarten, Medien, Gebiet, Dauer, Bearbeitungsrechte und Exklusivität ausdrücklich festlegen. Unser Muster für Werbeagenturverträge enthält dafür passende Regelungen.
Abmahnung wegen Bildrechtsverletzung
Die häufigste Urheberrechtsverletzung im Marketing ist die Nutzung fremder Fotos ohne Lizenz, etwa Herstellerbilder im Online-Shop, Bilder aus Suchmaschinen oder Stockfotos außerhalb der Lizenzbedingungen. Rechteinhaber verlangen dann Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz, der meist nach der Lizenzanalogie berechnet wird (§ 97 Abs. 2 UrhG). Fehlt die Urhebernennung, kommt häufig ein Zuschlag hinzu. Wir prüfen, ob die Forderung berechtigt und der Höhe nach angemessen ist.
KI-generierte Inhalte
Bilder und Texte, die ohne prägenden menschlichen Beitrag von einer KI erzeugt werden, sind nach überwiegender Auffassung nicht urheberrechtlich geschützt. Unternehmen können sie dann nicht exklusiv beanspruchen. Umgekehrt können KI-Ausgaben fremde Werke übernehmen. Für Werbung mit KI gelten zudem die Kennzeichnungspflichten der KI-Verordnung.
Urheberrecht und UWG
Wer fremde Produktfotos oder Beschreibungen übernimmt, verletzt häufig zugleich das Urheberrecht und handelt unter Umständen unlauter. Ein Mitbewerber ohne eigene Rechte am Bild kann aber nur die lauterkeitsrechtlichen Ansprüche geltend machen. Ansprüche aus dem Urheberrecht stehen dem Urheber oder Inhaber exklusiver Nutzungsrechte zu.
Beispielsfälle
Ein Händler übernimmt Produktfotos von der Website eines Mitbewerbers. Der Fotograf, der dem Mitbewerber exklusive Rechte eingeräumt hat, mahnt ab. Neben der Unterlassung wird Schadensersatz nach üblichen Lizenzsätzen fällig.
Ein Unternehmen nutzt ein Foto, das nur für die Website lizenziert war, für eine Plakatkampagne. Weil die Nutzungsart nicht umfasst ist, verlangt der Fotograf eine Nachlizenzierung. Wir verhandeln eine Lizenz für alle geplanten Medien.
Nach dem Ende einer Agenturbeziehung untersagt die Agentur die weitere Nutzung des von ihr entwickelten Kampagnenmotivs. Ob das zu Recht geschieht, hängt allein vom Vertrag ab. Ohne klare Regelung wird es teuer, deshalb sollte die Rechteübertragung von Beginn an geregelt sein.
