Auf einen Blick
- Werbung muss als Werbung erkennbar sein
- „Anzeige“ oder „Werbung“ verwenden
- Vergleichsportale: Methode offenlegen
Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Das ist einer der ältesten Grundsätze des Medien- und Werberechts. Schleichwerbung täuscht den Leser oder Zuschauer über den kommerziellen Charakter eines Inhalts und nutzt das Vertrauen in redaktionelle Unabhängigkeit aus.
Rechtsgrundlagen
- § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
- Anhang Nr. 11 UWG: Vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dies aus Inhalt oder Gestaltung eindeutig ergibt, ist stets unzulässig („als Information getarnte Werbung“).
- § 6 DDG: kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein.
- Medienstaatsvertrag und Landespressegesetze: Trennungsgebot und Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen als „Anzeige“.
- Art. 26 DSA: Online-Plattformen müssen Werbung kennzeichnen und den Werbetreibenden angeben.
Typische Fälle
- Advertorials und Sonderveröffentlichungen ohne deutliche Kennzeichnung als „Anzeige“
- Native Advertising in Nachrichtenportalen, das im Layout redaktionellen Beiträgen gleicht
- Ratgeber- und Vergleichsseiten, die Provisionen erhalten, ohne es offenzulegen; seit 27.09.2026 müssen Vergleichsdienste zudem ihre Vergleichsmethode transparent machen (§ 5b Abs. 3a UWG n. F.)
- Unternehmensblogs und Magazine, die als unabhängige Information auftreten
- Gefälschte Nutzerbeiträge in Foren und Bewertungsportalen
- Influencer-Beiträge ohne Kennzeichnung, siehe Influencer
Wie gekennzeichnet werden sollte
Die Bezeichnung muss für den durchschnittlichen Leser ohne Weiteres verständlich sein. „Anzeige“ und „Werbung“ sind sicher; „Sponsored Post“, „Promotion“, „präsentiert von“ oder „in Kooperation mit“ reichen nach der Rechtsprechung häufig nicht. Die Kennzeichnung muss am Beginn und gut sichtbar stehen.
Leitentscheidungen zur Schleichwerbung
Für bezahlte Beiträge in Presse und Online-Medien haben der EuGH (Urt. v. 17.10.2013, C-391/12, RLvS) und der BGH (Urt. v. 06.02.2014, I ZR 2/11, GOOD NEWS II) entschieden, dass ein Hinweis wie „sponsored by“ nicht ausreicht. Entgeltliche Veröffentlichungen sind als „Anzeige“ zu kennzeichnen. Das strengere Landespresserecht ist mit dem Unionsrecht vereinbar. Zur Abgrenzung von zulässigem Sponsoring siehe Sponsoring.
Für soziale Medien hat der BGH mit drei Urteilen vom 09.09.2021 (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) die Linie festgelegt: Erhält ein Influencer eine Gegenleistung, ist ein Beitrag zugunsten des Unternehmens stets eine geschäftliche Handlung und zu kennzeichnen. Ohne Gegenleistung kommt es auf den einzelnen Beitrag an. Ein bloßer Tap-Tag auf einem Foto genügt regelmäßig nicht für eine Kennzeichnungspflicht, ein Link auf die Website des Herstellers dagegen schon. Im Urteil vom 13.01.2022 (I ZR 35/21) hat der BGH klargestellt, dass auch kostenlos überlassene Produkte eine Gegenleistung sind. Einzelheiten unter Influencer-Marketing.
Häufige Fragen
Muss ein Unternehmensblog jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen?
Nicht unbedingt. Ist für Leser ohne Weiteres erkennbar, dass ein Unternehmen über eigene Produkte schreibt, ergibt sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen. Anders ist es, wenn der Blog unter neutralem Namen auftritt oder sich als unabhängiges Verbrauchermagazin ausgibt.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für KI-generierte Werbefiguren?
Ja. Auch virtuelle Influencer verfolgen einen kommerziellen Zweck, der offengelegt werden muss. Nach dem Leitfaden der Wettbewerbszentrale sind sie zudem als KI-generierte Inhalte offenzulegen. Mehr dazu unter KI und Werbung.
Wer kann gegen Schleichwerbung vorgehen?
Mitbewerber sowie Wettbewerbs- und Verbraucherverbände können abmahnen und auf Unterlassung klagen. Im Rundfunk und bei Telemedien können zusätzlich die Landesmedienanstalten einschreiten. Für Film und Video gelten ergänzend die Regeln zur Produktplatzierung.
Beispielsfälle
Ein Lifestyle-Magazin veröffentlicht einen Testbericht über eine Zahnbürste, den der Hersteller bezahlt hat. Gekennzeichnet ist der Beitrag nur mit „Promotion“ in kleiner Schrift am Seitenende. Redaktionell aufgemachte, bezahlte Inhalte ohne deutliche Kennzeichnung stehen auf der schwarzen Liste (Anhang Nr. 11 UWG). Nötig ist ein klarer Hinweis wie „Anzeige“ am Beginn.
Ein Nachrichtenportal blendet zwischen redaktionellen Artikeln Teaser ein, die gleich aussehen, aber zu Shops führen. Der Hinweis „Sponsored“ ist hellgrau und kaum lesbar. Die Kennzeichnung muss so deutlich sein, dass der Durchschnittsnutzer die Werbung auf den ersten Blick erkennt.
Ein Versicherungsmakler betreibt unter neutralem Namen ein „Verbraucherportal“, das ausschließlich seine Tarife empfiehlt. Der kommerzielle Zweck wird verschleiert (§ 5a Abs. 4 UWG). Der Betreiber muss im Impressum und am Seitenkopf erkennbar sein.
Haftung
Haften können der Werbende, das Medium und die vermittelnde Agentur. Für Presseverlage gelten zudem die Grundsätze des Pressekodex, deren Verletzung der Presserat rügt.
