Auf einen Blick
- Gegenleistung = Kennzeichnungspflicht
- „Werbung“ oder „Anzeige“ auf den ersten Blick
- Unternehmen haften für ihre Influencer
Influencer-Marketing ist Werbung – mit allen Pflichten, die daraus folgen. Seit den Grundsatzentscheidungen des BGH vom September 2021 und der Neuregelung in § 5a Abs. 4 UWG im Mai 2022 sind die Maßstäbe klarer, die Abmahnpraxis aber nicht weniger lebhaft.
Wann gekennzeichnet werden muss
Ein Beitrag ist als Werbung zu kennzeichnen, wenn der Influencer für die Darstellung ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält. Dazu zählen Geld, Provisionen aus Affiliate-Links, kostenlos überlassene Produkte und Reisen, Rabatte und die Aussicht auf künftige Kooperationen (BGH, Urt. v. 13.01.2022 – I ZR 35/21, Influencer III). Erhält der Influencer keine Gegenleistung, liegt nach § 5a Abs. 4 S. 2 UWG kein kommerzieller Zweck vor; diese Vermutung kann jedoch widerlegt werden.
Auch ohne Gegenleistung kann ein Beitrag geschäftlich sein, wenn er die eigenen Produkte oder das eigene Profil des Influencers als Unternehmer fördert.
Wie gekennzeichnet werden muss
- klar, eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar, nicht erst nach dem Aufklappen
- am Anfang des Beitrags oder im Bild bzw. Video selbst
- deutschsprachig: „Werbung“ oder „Anzeige“; „#ad“, „sponsored by“ oder „#collab“ sind riskant
- Plattformfunktionen („Bezahlte Partnerschaft“) können genügen, wenn sie gut sichtbar sind
- bei Videos und Stories: über die gesamte Dauer bzw. bei jeder Story, nicht nur am Ende
Die Landesmedienanstalten haben einen gemeinsamen Leitfaden zur Werbekennzeichnung veröffentlicht, an dem sich auch Gerichte orientieren. Für audiovisuelle Inhalte gelten zusätzlich die Regeln des Medienstaatsvertrags, siehe Product Placement.
Haftung des werbenden Unternehmens
Unternehmen haften für Wettbewerbsverstöße ihrer Influencer als Beauftragte nach § 8 Abs. 2 UWG – ohne Entlastungsmöglichkeit. Das gilt auch für Agenturen. Verstöße gegen das HWG, die HCVO oder Preisangabenregeln durch Influencer werden dem Unternehmen zugerechnet. Verträge sollten daher klare Vorgaben, Freigabeprozesse und Vertragsstrafen enthalten.
Besondere Konstellationen
- Affiliate-Links und Rabattcodes: Werbung, kennzeichnungspflichtig
- Tap Tags und Markierungen von Marken: auch ohne Gegenleistung geschäftlich, wenn eigener Absatz gefördert wird
- Gesundheit, Finanzen, Glücksspiel: Spezialrecht beachten, siehe Arzneimittel und Finanzwerbung
- KI-Influencer und virtuelle Figuren: zusätzliche Offenlegung nach Art. 50 KI-VO, siehe KI und Werbung
- Kinder-Influencer: Jugendschutz und Arbeitsschutz
- Mitarbeiter als Influencer (Corporate Influencer): Beiträge über den Arbeitgeber sind regelmäßig geschäftlich
Beispielsfälle
Eine Influencerin verlinkte in eigenen Posts Hersteller ihrer Kleidung, ohne dafür bezahlt zu werden. Der BGH entschied 2021, dass ohne Gegenleistung keine Kennzeichnungspflicht besteht, wenn der Beitrag nicht übertrieben werblich ist (Urt. v. 09.09.2021, I ZR 90/20). Bezahlte Posts müssen dagegen stets als Werbung gekennzeichnet werden.
Kostenlos überlassene Produkte gelten als Gegenleistung. Der BGH hat das 2022 bestätigt (Urt. v. 13.01.2022, I ZR 35/21, Influencer III). Wer PR-Samples zeigt und verlinkt, kennzeichnet deshalb mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags.
Ein Fitness-Influencer stellt Proteinpulver vor und nennt seinen persönlichen Rabattcode, an dem er pro Verkauf verdient. Die Provision ist eine Gegenleistung, der Beitrag ist zu kennzeichnen. Zusätzlich gelten die Regeln für Health Claims; „macht schneller schlank“ ist unzulässig. Das Unternehmen haftet über § 8 Abs. 2 UWG mit.
Verträge
Ein Influencer-Vertrag sollte mindestens regeln: Leistungsumfang und Plattformen, Kennzeichnung, Freigabe, Nutzungsrechte an Inhalten (auch für Paid Ads), Exklusivität, Vergütung, Haftung und Freistellung, Umgang mit Kommentaren, Moralklausel, KI-Einsatz und Laufzeit. Eine Checkliste finden Sie unter Muster.
