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Werberecht (Wettbewerbsrecht)

Wettbewerb stellt ein gewolltes Ziel der Marktwirtschaft dar. Dabei sollen alle am Wettbewerb Teilnehmenden äquivalente und faire Wettbewerbsvoraussetzungen vorfinden, damit sich der gewünschte und erforderliche Wettbewerb einstellen und entwickeln kann. Diese Ziele will das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb (UWG) sicherstellen.

Das Werberecht ist ein vielschichtiges Rechtsgebiet, das verschiedene Aspekte des Wettbewerbs-, Marken-, Urheber-, Lauterkeits- und Medienrechts umfasst. Es regelt insbesondere die Zulässigkeit von Werbeaussagen, den Schutz von Claims und die Rechte und Pflichten von Werbetreibenden.

Werbung stellt stets etwas positiv dar und beinhaltet damit eine Herabsetzung der übrigen Marktteilnehmer. Das ist - gewollt - wettbewerbskonform.

Allerdings darf die Herabsetzung nicht überwiegen. Hierzu hat sich im Laufe der Jahrzehnte eine detaillierte, stark einzelfallbezogene Rechtsprechung herausgebildet. So kann sich die Ausübung von mittelbarem oder unmittelbarem Zwang auf Kunden als wettbewerbswidrig darstellen; der Kunde erwirbt die Ware nicht aufgrund freier Entscheidung, sondern wegen des auf ihn ausgeübten Drucks. Die gezielte schädigende Behinderung von Mitbewerbern, das Abwerben von Kunden oder Mitarbeitern direkt beim Wettbewerber oder Boykottaufrufe sind in der Regel unzulässig.

Unlauter kann es sein, die Unerfahrenheit auszunutzen.

Ein Sonderfall des Lauterkeitsrechts bildet das Ausbeutung fremder Leistung. Die blosse Nachahmung ungeschützter Leistungen als solche muss sich keineswegs als rechtswidrig darstellen. Erst die sklavische Nachahmung, die Ausbeutung fremder Werbemaßnahmen oder die Ausbeutung des fremden Rufs wird wettbewerbswidrig.

Selbst der sogenannte Vorsprung durch Rechtsbruch, also der Verstoss gegen sonstige Normen, kann zu einer Wettbewerbswidrigkeit führen. Zwar soll ein Verstoss gegen wertneutrale Vorschriften nicht genügen, dennoch bildet der Vorsprung durch Rechtsbruch eine der häufigen Wettbewerbsverstösse.


1. Grundprinzipien des Werberechts

a) Lauterkeitsrecht (§§ 3 ff. UWG)

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die wichtigste Rechtsquelle für das Werberecht. Es schützt Verbraucher, Mitbewerber und Marktteilnehmer vor irreführender oder unlauterer Werbung.

Wichtige Prinzipien:

  • Irreführungsverbot (§ 5 UWG): Werbung darf keine falschen oder täuschenden Aussagen über Produkte oder Dienstleistungen enthalten.
  • Verbot der vergleichenden Werbung (§ 6 UWG): Werbung mit Vergleichen ist nur zulässig, wenn sie objektiv, sachlich und nicht herabwürdigend ist.
  • Unzulässige geschäftliche Handlungen (§ 3 UWG): Unlautere Praktiken (z. B. aggressive Werbung, verdeckte Werbung) sind verboten.
  • Spezialgesetze: Lebensmittel-, Arzneimittel-, Finanz- oder Heilmittelwerbung unterliegt besonderen Vorschriften (z. B. HWG, AMG, LFGB, WpHG).


b) Markenrecht (MarkenG, EU-MarkenVO)

Markenrecht schützt Kennzeichen (Wörter, Logos, Claims) gegen Nachahmung und Verwechslungsgefahr.

  • Eintragung als Marke (§ 3 MarkenG, Art. 4 UMV): Ein Claim kann als Wortmarke, Bildmarke oder Wort-/Bildmarke geschützt werden.
  • Unterscheidungskraft erforderlich: Ein rein beschreibender Claim („Beste Pizza der Stadt“) ist nicht schutzfähig.
  • Längere Benutzung als Schutzmöglichkeit: Ein stark genutzter Claim kann Verkehrsgeltung erlangen (§ 4 Nr. 2 MarkenG).


c) Urheberrecht (UrhG)

Claims sind oft zu kurz, um als persönliche geistige Schöpfung geschützt zu sein. Aber längere Werbeslogans oder kreative Kampagnen können urheberrechtlichen Schutz genießen.

  • Schutzvoraussetzung: „Schöpfungshöhe“ muss erreicht sein.
  • Plagiate sind unzulässig: Nachahmungen können urheber- oder wettbewerbsrechtlich untersagt werden.


d) Vertragsrecht / AGB-Klauseln

  • Werbekampagnen müssen vertraglich sauber abgesichert sein, insbesondere im Bereich der Lizenzierung von Claims und Slogans.
  • Influencer-Marketing erfordert transparente vertragliche Regelungen zu Haftung und Kennzeichnungspflichten.


2. Schutz von Werbeclaims

Ein Claim kann auf verschiedene Weise geschützt werden:

Schutzart

Rechtsgrundlage

Voraussetzungen

Schutzdauer

Marke

MarkenG, UMV

Unterscheidungskraft, keine Beschreibung

10 Jahre (verlängerbar)

Urheberrecht

UrhG

Schöpfungshöhe erforderlich

Lebenszeit + 70 Jahre

Wettbewerbsrecht

UWG

Verkehrsgeltung / wettbewerblicher Nachahmungsschutz

Solange Nutzung nachweisbar

Domainrecht

BGB, MarkenG

Prioritätsprinzip

Solange registriert

Designrecht

DesignG

Gestaltungsschutz bei grafischer Gestaltung

25 Jahre (verlängerbar)


3. Tätigkeiten eines Werberechtlers

Unsere Werberechtler übernehmen u. a. folgende Aufgaben:

a) Rechtliche Prüfung von Werbekampagnen

  • Ãœberprüfung auf Irreführung (§ 5 UWG)
  • Zulässigkeit von vergleichender Werbung (§ 6 UWG)
  • Branchenspezifische Einschränkungen (Lebensmittel-, Arzneimittel-, Finanzwerbung etc.)

b) Schutz von Werbeclaims und Slogans

  • Anmeldung von Marken (DPMA, EUIPO, WIPO)
  • Sicherung über Urheberrecht, Designrecht oder Domainrecht
  • Beratung zu Lizenzverträgen und Abtretungen

c) Abmahnungen und Verteidigung in Streitfällen

  • Durchsetzung von Ansprüchen gegen Nachahmer oder Trittbrettfahrer
  • Abwehr von Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen oder Klagen
  • Verhandlung mit Wettbewerbszentralen oder Verbraucherverbänden

d) Vertragsgestaltung für Werbung & Sponsoring

  • Erstellung von Influencer- und Werbeverträgen
  • Sicherung von Nutzungsrechten an Werbeinhalten
  • Verhandlung von Kooperations- und Lizenzverträgen


Werberecht

Das Werberecht ist ein komplexes Zusammenspiel aus Wettbewerbs-, Marken-, Urheber- und Vertragsrecht. Werbeclaims können auf verschiedene Weise geschützt werden – durch Markenrecht, Urheberrecht, UWG oder Verkehrsgeltung. Die Tätigkeit eines Werberechtlers umfasst vor allem die Prüfung von Werbeaussagen, die strategische Absicherung von Claims sowie die Durchsetzung oder Abwehr von Ansprüchen.

Die Kanzlei:

horak ist ein herausragendes Beratungsunternehmen, das Full Service Rechtsdienstleistungen im Wirtschaftsrecht erbringt, von Portfolio Management, streitigen Verfahren und der Rechtsdurchsetzung bis zur Entwicklung und Umsetzung von Strategien, Wirtschaftsberatungen und der weltweiten Vermarktung von Waren und Dienstleistungen.

1. Was wir als Werberechtler für unsere Mandanten erledigen

Unsere Kanzlei bietet maßgeschneiderte Lösungen für Unternehmen, Werbeagenturen, Medienhäuser, Influencer und sonstige Marktteilnehmer, um rechtliche Risiken in der Werbung zu vermeiden und effektive Schutzstrategien umzusetzen.

Wir bieten insbesondere:

A) Rechtssicherer Schutz von Claims, Marken & Werbekampagnen

  • Marken-, Design- und Urheberrechtsschutz für Claims (Prüfung, Anmeldung, Ãœberwachung)
  • Strategische Beratung zu Werbeslogans und Claims hinsichtlich Schutzfähigkeit und Abwehr von Nachahmungen
  • Durchsetzung von Schutzrechten gegen Verletzungen (Abmahnungen, Unterlassungsverfahren)
  • Verteidigung gegen ungerechtfertigte Abmahnungen und Unterlassungsansprüche

B) Prüfung & Absicherung von Werbemaßnahmen

  • Rechtliche Prüfung von Werbekampagnen (TV, Print, Online, Social Media, Influencer-Werbung)
  • Prüfung auf Irreführung, Schleichwerbung, UWG-Verstöße
  • Einhaltung von Spezialvorschriften (Heilmittelwerberecht, Lebensmittelrecht, Finanzwerbung etc.)
  • Ãœberprüfung von Rabattaktionen, Gewinnspielen & Sonderangeboten auf Werberechtskonformität
  • Erstellung von Gutachten zur Zulässigkeit von Werbemaßnahmen

C) Werberechtliche Vertragsgestaltung & Beratung

  • Erstellung und Prüfung von Werbeagenturverträgen, Influencer-Verträgen & Sponsoringverträgen
  • Vertragsgestaltung für Media-Buchungen & Werbeflächenvermarktung
  • Rechtliche Absicherung von Social-Media-Kooperationen
  • Ausarbeitung und Ãœberprüfung von AGB für Werbetreibende & Agenturen

D) Durchsetzung und Abwehr von Abmahnungen, Klagen & wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten

  • Abmahnungen und Unterlassungsklagen gegen unlautere Werbung oder Schleichwerbung
  • Einstweilige Verfügungen zur schnellen Durchsetzung von Werberechten
  • Verteidigung gegen Abmahnungen durch Mitbewerber oder Wettbewerbsverbände
  • Vertretung in wettbewerbsrechtlichen Hauptsacheverfahren vor Gericht
  • Vergleichsverhandlungen und außergerichtliche Lösungen

E) Monitoring & laufende Beratung für Unternehmen & Agenturen

  • Dauerhafte rechtliche Begleitung von Werbekampagnen & Markenkommunikation
  • Regelmäßige Prüfung von Marketingmaßnahmen auf neue gesetzliche Anforderungen
  • Schulungen für Marketingteams & Agenturen zur werberechtlichen Compliance


2. Unsere Honorarmodelle

Unsere Kanzlei rechnet vorzugsweise pauschal pro Projekt oder mit monatlichen Pauschalen ab. In Ausnahmefällen erfolgt eine Abrechnung nach dem RVG, wenn dies gesetzlich vorgeschrieben oder mit dem Mandanten individuell vereinbart ist.

A) Pauschalhonorar pro Projekt

Für viele klar definierte Leistungen bieten wir eine feste Pauschale, um unseren Mandanten Planungssicherheit zu geben.

Beispiele für Pauschalhonorare:

  • Markenanmeldung und Schutz eines Claims (inkl. Prüfung und Strategieempfehlung)
  • Rechtliche Prüfung einer Werbekampagne (Online, Print, TV, Social Media)
  • Erstellung eines Influencer- oder Werbeagenturvertrags
  • Durchführung einer Abmahnung gegen eine unlautere Werbemaßnahme
  • Verteidigung gegen eine Abmahnung oder einstweilige Verfügung

Die Höhe des Pauschalhonorars richtet sich nach Komplexität, Umfang und Zeitaufwand.

B) Monatliche Pauschale für Unternehmen & Agenturen

Für Unternehmen, die regelmäßig rechtliche Beratung zu Werbemaßnahmen benötigen, bieten wir monatliche Beratungspauschalen an.

Leistungsumfang der Pauschale kann beinhalten:

  • Laufende Prüfung neuer Werbemaßnahmen
  • Beratung bei neuen Produkt- oder Markenstrategien
  • Unterstützung bei Vertragsverhandlungen mit Werbepartnern
  • Fortlaufende rechtliche Updates zu Werberecht & Compliance

Die Höhe der monatlichen Pauschale richtet sich nach dem vereinbarten Beratungsumfang und der Anzahl der zu prüfenden Werbemaßnahmen.

C) Abrechnung nach Zeitaufwand (Stundensatz 250–350 €/h)

Für individuelle Beratungen oder nicht vorhersehbare Rechtsfälle (z. B. Verteidigung in einem Wettbewerbsprozess, komplexe Vertragsverhandlungen) rechnen wir nach tatsächlichem Aufwand ab.

Unser Stundensatz liegt je nach Komplexität zwischen 250 € und 350 €.

Typische Anwendungsfälle für eine Abrechnung nach Zeitaufwand:

  • Laufende Beratung zu komplexen Werbekampagnen mit hohem rechtlichen Risiko
  • Verteidigung in Wettbewerbsprozessen oder gegen einstweilige Verfügungen
  • Detaillierte rechtliche Gutachten zur Werbezulässigkeit

D) Ausnahme: Abrechnung nach RVG (Rechtsanwaltsvergütungsgesetz)

In bestimmten Fällen (z. B. gerichtliche Verfahren mit gesetzlich festgelegten Gebühren) rechnen wir nach RVG ab. Dies betrifft:

  • Prozessvertretung in Wettbewerbsstreitigkeiten vor Gericht
  • Vertretung in markenrechtlichen Streitigkeiten
  • Verteidigung gegen Abmahnungen durch Verbraucher- oder Wettbewerbsverbände


3. Warum Mandanten unsere Kanzlei für Werberecht wählen

Spezialisierung auf Werberecht:
Unsere Kanzlei ist ausschließlich auf Werberecht, Wettbewerbsrecht und Markenrecht spezialisiert.

Rechtssicherheit für Ihre Werbung:
Wir helfen Unternehmen, Abmahnungen, Bußgelder und Rechtsstreitigkeiten durch präventive Werbeprüfung zu vermeiden.

Schnelle und praxisnahe Unterstützung:
Ob Claim-Schutz, Vertragsprüfung oder Wettbewerbsstreitigkeiten – wir reagieren schnell und effizient.

Individuelle und transparente Honorarmodelle:
Unsere Pauschalpreise, monatlichen Beratungspakete und transparente Stundensätze bieten klare Kostenkontrolle.

Branchenübergreifende Erfahrung:
Wir beraten Mandanten aus Handel, Medien, Technologie, Lebensmittel, Gesundheitswesen, Finanzen und vielen anderen Bereichen.


4. Werberechtliche Beratung mit klaren Kosten & effektiven Lösungen

Ob Claim-Schutz, Abwehr von Abmahnungen oder rechtliche Prüfung von Werbekampagnen – wir bieten maßgeschneiderte Lösungen für Unternehmen, Agenturen und Werbetreibende.

Unsere flexiblen Honorarmodelle ermöglichen es Mandanten, genau die Beratung zu erhalten, die sie benötigen – ob als Projektpauschale, monatliches Beratungspaket oder nach tatsächlichem Aufwand.

Sichern Sie Ihre Werbung rechtlich ab – wir stehen Ihnen als Experten für Werberecht zur Seite!

 

 

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