Auf einen Blick
- Buchung fremder Marken als Keyword grundsätzlich zulässig
- Anzeige darf keine wirtschaftliche Verbindung suggerieren
- Für automatisierte Anzeigen haftet der Werbende
Suchmaschinenwerbung mit Marken von Wettbewerbern ist alltäglich. Ob sie zulässig ist, hängt von der Gestaltung der Anzeige ab.
Rechtsrahmen
- Markenrecht (§ 14 MarkenG, Art. 9 UMV): Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion
- § 4 Nr. 4 UWG: gezielte Behinderung in Ausnahmefällen
- § 5 UWG: Irreführung im Anzeigentext
- § 8 Abs. 2 UWG: Haftung für Agenturen und automatisierte Ausspielung
Beispielsfälle
Konkurrenzmarke
Ein Onlinehändler bucht die Marke eines Wettbewerbers als Keyword; die Anzeige nennt nur den eigenen Shop. Das ist grundsätzlich zulässig, wenn der Nutzer erkennt, dass das Angebot nicht vom Markeninhaber stammt (EuGH, Urt. v. 23.03.2010 – C-236/08, Google France; BGH, Urt. v. 13.12.2012 – I ZR 217/10, MOST-Pralinen).
Markenname im Text
Die Anzeige lautet „Original [Marke] günstig“, obwohl Nachahmungen angeboten werden. Das ist eine Markenverletzung und irreführend.
Dynamische Anzeige
Eine automatisch generierte Anzeige übernimmt Produktdaten ohne Pflichtangaben. Der Werbende haftet für die Ausspielung (BGH, Urt. v. 11.03.2026 – I ZR 28/25).
