Hinweis: Das Muster enthält die Kernklauseln eines Rahmenvertrags zwischen Unternehmen (Kunde) und Werbeagentur. Es ist aus Sicht eines ausgewogenen Interessenausgleichs formuliert und muss an Leistungsumfang, Branche und Vergütungsmodell angepasst werden.
Muster
§ 1 Vertragsgegenstand. Die Agentur erbringt für den Kunden Leistungen der Werbekonzeption, Kreation, Produktion und [Mediaplanung/-einkauf] nach Maßgabe der Leistungsbeschreibung in Anlage 1. Einzelne Projekte werden durch schriftliche Einzelaufträge (Briefing, Angebot, Auftragsbestätigung) konkretisiert.
§ 2 Zusammenarbeit und Freigabe. Der Kunde stellt die erforderlichen Informationen, Produktangaben und Belege für Werbeaussagen zur Verfügung. Die Agentur legt Entwürfe zur Freigabe vor. Veröffentlicht wird nur, was der Kunde in Textform freigegeben hat.
§ 3 Rechtliche Prüfung. Die Agentur weist den Kunden auf erkennbare rechtliche Risiken der Werbemaßnahmen hin. Eine umfassende rechtliche Prüfung schuldet sie nur, wenn dies gesondert vereinbart ist. Für die inhaltliche Richtigkeit der vom Kunden gelieferten Produktangaben und Belege ist der Kunde verantwortlich.
§ 4 Einsatz von KI. Die Agentur darf KI-Systeme zur Erstellung von Arbeitsergebnissen nur nach Maßgabe von Anlage 3 einsetzen. Sie informiert den Kunden, welche Arbeitsergebnisse ganz oder überwiegend KI-generiert sind, stellt die nach Art. 50 KI-VO erforderlichen Kennzeichnungen sicher und gibt keine vertraulichen Informationen des Kunden in KI-Systeme ein, die diese zu Trainingszwecken nutzen.
§ 5 Nutzungsrechte. Die Agentur räumt dem Kunden an allen Arbeitsergebnissen mit Zahlung der jeweiligen Vergütung das ausschließliche, räumlich und zeitlich unbeschränkte Recht ein, diese für alle bekannten Nutzungsarten zu nutzen, zu bearbeiten und Dritten Rechte einzuräumen. Der Kunde ist berechtigt, Claims, Namen und Logos als Marke oder Design anzumelden. Rechte Dritter (Fotografen, Models, Musik, Schriften, Stock-Material) erwirbt die Agentur im Umfang von Anlage 2 und weist Einschränkungen vor Freigabe aus.
§ 6 Vergütung. Die Vergütung richtet sich nach Anlage 4 (Pauschalen, Stundensätze, Mediaprovision). Fremdkosten werden nur nach vorheriger Freigabe und ohne Aufschlag weiterberechnet, soweit nichts anderes vereinbart ist.
§ 7 Haftung und Freistellung. Die Agentur haftet für Vorsatz und Fahrlässigkeit nach den gesetzlichen Vorschriften, bei einfacher Fahrlässigkeit nur für die Verletzung wesentlicher Vertragspflichten und begrenzt auf den vorhersehbaren Schaden. Die Agentur stellt den Kunden von Ansprüchen Dritter wegen Verletzung von Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechten durch von ihr erstellte Arbeitsergebnisse frei, soweit sie diese zu vertreten hat. Der Kunde stellt die Agentur von Ansprüchen frei, die auf vom Kunden gelieferten Inhalten oder Angaben beruhen.
§ 8 Vertraulichkeit. Die Parteien behandeln alle Geschäftsgeheimnisse der anderen Partei vertraulich und schützen sie durch angemessene Maßnahmen im Sinne des GeschGehG – auch über das Vertragsende hinaus.
§ 9 Wettbewerbsklausel. [Optional:] Die Agentur betreut während der Vertragslaufzeit keinen unmittelbaren Wettbewerber des Kunden im Bereich [Produktgruppe].
§ 10 Laufzeit und Kündigung. Der Vertrag läuft auf unbestimmte Zeit und kann mit einer Frist von [drei] Monaten zum Monatsende gekündigt werden. Das Recht zur außerordentlichen Kündigung bleibt unberührt. Bei Vertragsende übergibt die Agentur alle Arbeitsergebnisse einschließlich offener Dateien.
§ 11 Schlussbestimmungen. Es gilt deutsches Recht. Gerichtsstand ist [Ort], soweit zulässig.
Beispielsfälle
Eine Agentur entwickelt für einen Kunden den Slogan „Das gesündeste Müsli Deutschlands“. Nach einer Abmahnung verlangt der Kunde von der Agentur Ersatz der Kosten. Ob die Agentur haftet, hängt vom Vertrag ab: Übernahm sie die rechtliche Prüfung, oder lag diese ausdrücklich beim Kunden? Unser Muster regelt das klar.
Nach Vertragsende verwendet ein Unternehmen weiter Fotos und Grafiken der früheren Agentur. Der Vertrag enthält keine Regelung zu Nutzungsrechten. Es droht ein Streit über Umfang und Dauer der Rechte; der Agenturvertrag sollte deshalb Inhalt, Dauer und Gebiet der Rechteeinräumung festlegen.
Eine Agentur bucht für ihren Kunden Influencer, die Posts erscheinen ohne Werbekennzeichnung. Der Kunde haftet als Unternehmer, die Agentur womöglich mit. Der Vertrag sollte Freigabeprozesse, Kennzeichnungspflichten und Regress festschreiben.
Worauf es ankommt
- Rechteübertragung ist der häufigste Streitpunkt: Ohne ausdrückliche Regelung erhält der Kunde nach der Zweckübertragungslehre (§ 31 Abs. 5 UrhG) nur die für den Vertragszweck erforderlichen Rechte.
- Wettbewerbsrechtliche Haftung: Gegenüber Dritten haftet der Kunde für Werbung seiner Agentur nach § 8 Abs. 2 UWG unmittelbar. Der Innenausgleich muss vertraglich geregelt sein.
- KI-Klausel: An KI-generierten Inhalten bestehen oft keine Urheberrechte. Wer exklusive Rechte erwartet, sollte das vertraglich absichern.
