Auf einen Blick
- Werbung muss als Werbung erkennbar sein
- „Anzeige“ oder „Werbung“ verwenden
- Vergleichsportale: Methode offenlegen
Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Das ist einer der ältesten Grundsätze des Medien- und Werberechts. Schleichwerbung täuscht den Leser oder Zuschauer über den kommerziellen Charakter eines Inhalts und nutzt das Vertrauen in redaktionelle Unabhängigkeit aus.
Rechtsgrundlagen
- § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
- Anhang Nr. 11 UWG: Vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dies aus Inhalt oder Gestaltung eindeutig ergibt, ist stets unzulässig („als Information getarnte Werbung“).
- § 6 DDG: kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein.
- Medienstaatsvertrag und Landespressegesetze: Trennungsgebot und Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen als „Anzeige“.
- Art. 26 DSA: Online-Plattformen müssen Werbung kennzeichnen und den Werbetreibenden angeben.
Typische Fälle
- Advertorials und Sonderveröffentlichungen ohne deutliche Kennzeichnung als „Anzeige“
- Native Advertising in Nachrichtenportalen, das im Layout redaktionellen Beiträgen gleicht
- Ratgeber- und Vergleichsseiten, die Provisionen erhalten, ohne es offenzulegen; seit 27.09.2026 müssen Vergleichsdienste zudem ihre Vergleichsmethode transparent machen (§ 5b Abs. 3a UWG n. F.)
- Unternehmensblogs und Magazine, die als unabhängige Information auftreten
- Gefälschte Nutzerbeiträge in Foren und Bewertungsportalen
- Influencer-Beiträge ohne Kennzeichnung, siehe Influencer
Wie gekennzeichnet werden sollte
Die Bezeichnung muss für den durchschnittlichen Leser ohne Weiteres verständlich sein. „Anzeige“ und „Werbung“ sind sicher; „Sponsored Post“, „Promotion“, „präsentiert von“ oder „in Kooperation mit“ reichen nach der Rechtsprechung häufig nicht. Die Kennzeichnung muss am Beginn und gut sichtbar stehen.
Beispielsfälle
Ein Lifestyle-Magazin veröffentlicht einen Testbericht über eine Zahnbürste, den der Hersteller bezahlt hat. Gekennzeichnet ist der Beitrag nur mit „Promotion“ in kleiner Schrift am Seitenende. Redaktionell aufgemachte, bezahlte Inhalte ohne deutliche Kennzeichnung stehen auf der schwarzen Liste (Anhang Nr. 11 UWG). Nötig ist ein klarer Hinweis wie „Anzeige“ am Beginn.
Ein Nachrichtenportal blendet zwischen redaktionellen Artikeln Teaser ein, die gleich aussehen, aber zu Shops führen. Der Hinweis „Sponsored“ ist hellgrau und kaum lesbar. Die Kennzeichnung muss so deutlich sein, dass der Durchschnittsnutzer die Werbung auf den ersten Blick erkennt.
Ein Versicherungsmakler betreibt unter neutralem Namen ein „Verbraucherportal“, das ausschließlich seine Tarife empfiehlt. Der kommerzielle Zweck wird verschleiert (§ 5a Abs. 4 UWG). Der Betreiber muss im Impressum und am Seitenkopf erkennbar sein.
Haftung
Haften können der Werbende, das Medium und die vermittelnde Agentur. Für Presseverlage gelten zudem die Grundsätze des Pressekodex, deren Verletzung der Presserat rügt.
