Irreführende Werbung (§§ 5, 5a, 5b UWG)

Die Irreführung ist der häufigste Grund für Abmahnungen im Wettbewerbsrecht. Unzulässig ist nicht nur die glatte Lüge, sondern jede Angabe, die beim angesprochenen Verkehr eine Vorstellung hervorruft, die mit der Wirklichkeit nicht übereinstimmt – und die geeignet ist, seine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen.

Der Maßstab: Wie versteht der Verkehr die Angabe?

Entscheidend ist nicht, was der Werbende gemeint hat, sondern wie ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Angehöriger der Zielgruppe die Aussage auffasst. Bei Fachkreisen gelten andere Maßstäbe als bei Verbrauchern, bei Kindern und älteren Menschen strengere. Mehrdeutige Aussagen muss der Werbende in jeder naheliegenden Bedeutung gegen sich gelten lassen. Für Gesundheits- und Umweltwerbung verlangt die Rechtsprechung besonders klare Angaben.

Fallgruppen des § 5 UWG

• Beschaffenheit und Wirkung: „klinisch getestet“, „100 % natürlich“, „hautverträglich“, Wirkversprechen ohne Beleg
• Alleinstellung und Spitzenstellung: „Nr. 1“, „Marktführer“, „der Beste“ – zulässig nur bei deutlichem und dauerhaftem Vorsprung, den der Werbende belegen kann
• Tests und Auszeichnungen: Testsiegel ohne Fundstelle, veraltete Tests, Hervorheben eines guten Teilergebnisses bei mittelmäßigem Gesamturteil
• geografische und betriebliche Herkunft: „Made in Germany“, Regionalangaben, „Manufaktur“
• Preis und Preisbemessung: Mondpreise, Scheinrabatte, versteckte Zusatzkosten – siehe Preiswerbung
• Verfügbarkeit und Lieferzeit: Lockangebote, „sofort lieferbar“ trotz Lieferengpass
• Unternehmen und Person: Größe, Alter („seit 1890“), Qualifikationen, Zertifizierungen
• Verwechslungsgefahr mit Produkten oder Kennzeichen von Mitbewerbern (§ 5 Abs. 3 UWG)
• Dual Quality: identisch beworbene Waren in unterschiedlicher Zusammensetzung in verschiedenen EU-Staaten (§ 5 Abs. 3 Nr. 2 UWG)

Irreführung durch Unterlassen (§§ 5a, 5b UWG)

Auch wer schweigt, kann irreführen. Unlauter ist das Vorenthalten von Informationen, die der Verbraucher für eine informierte Entscheidung benötigt. Bei einem konkreten Angebot gelten nach § 5b UWG unter anderem als wesentlich: wesentliche Merkmale der Ware, Identität und Anschrift des Unternehmers, Gesamtpreis, Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen, ein Widerrufsrecht. Online-Marktplätze müssen offenlegen, ob der Anbieter Unternehmer ist und nach welchen Hauptparametern das Ranking erfolgt.

Ein eigener Fall ist das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks (§ 5a Abs. 4 UWG): Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Für Influencer gilt eine Ausnahme, wenn sie für eine Empfehlung weder Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung erhalten. Siehe Influencer und Social Media und Schleichwerbung.

Beweislast

Grundsätzlich muss der Angreifer die Irreführung darlegen und beweisen. Bei Angaben, deren Richtigkeit nur der Werbende kennen kann, trifft ihn jedoch eine sekundäre Darlegungslast. Bei gesundheitsbezogener Werbung kehrt sich die Beweislast faktisch um: Wer mit fachlichen Aussagen wirbt, muss sie wissenschaftlich absichern können. Für Alleinstellungsbehauptungen gilt Ähnliches. Praxistipp: Belege für jede objektive Werbeaussage vor Kampagnenstart sammeln und datieren.

Typische Abwehrargumente

• Die beanstandete Aussage ist erkennbar reklamehafte Übertreibung ohne Tatsachenkern.
• Der angesprochene Verkehr versteht die Aussage anders, etwa weil er die Fachbedeutung kennt.
• Ein klarstellender Hinweis ist in unmittelbarer Nähe und gut wahrnehmbar.
• Die Irreführung ist nicht geschäftlich relevant.
• Der Anspruch ist verjährt (sechs Monate ab Kenntnis, § 11 UWG) oder die Dringlichkeit ist entfallen.

Irreführung im Detail: die häufigsten Konstellationen

Blickfang und Sternchenhinweise

Was groß und auffällig herausgestellt wird, muss für sich genommen stimmen. Ein Sternchen kann eine blickfangmäßige Aussage nur erläutern, nicht ins Gegenteil verkehren. „0 % Finanzierung*“ ist unzulässig, wenn der Fußnotentext eine Bearbeitungsgebühr nachschiebt, die den effektiven Jahreszins über null hebt.

Lockangebote (Anhang Nr. 5 UWG)

Beworbene Ware muss in angemessener Menge vorrätig sein. Reicht der Vorrat weniger als zwei Tage, muss der Händler darlegen, warum die Menge trotzdem angemessen war. Der Zusatz „solange der Vorrat reicht“ hilft nur, wenn die Menge realistisch kalkuliert ist.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften dürfen nicht als Besonderheit dargestellt werden: „14 Tage Rückgaberecht“ im Onlinehandel, „frei von Konservierungsstoffen“ bei Produkten, in denen diese ohnehin verboten sind, „mit 2 Jahren Gewährleistung“ als vermeintlicher Bonus.

Spitzen- und Alleinstellung

„Marktführer“, „Nr. 1“ oder „der Beste“ setzen einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung voraus, den der Werbende belegen muss. Für Details siehe Alleinstellungswerbung.

Herkunft, Verwechslung, Dual Quality

§ 5 Abs. 3 UWG erfasst Verwechslungen mit fremden Produkten und Kennzeichen sowie das Vermarkten einer Ware als identisch mit der in anderen EU-Staaten verkauften Ware, obwohl sie sich wesentlich unterscheidet.

Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen

Seit dem 27. September 2026 gelten die verschärften Regeln aus der EmpCo-Richtlinie: allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung, Klimaneutralitätsaussagen auf Basis von Kompensation und selbst erfundene Nachhaltigkeitssiegel sind stets unzulässig. Mehr unter Umwelt & Nachhaltigkeit.

Beispielsfälle

Rechtsprechung (Auswahl)

• BGH, Urt. v. 27.06.2024 – I ZR 98/23 („klimaneutral“): Ein mehrdeutiger umweltbezogener Begriff muss bereits in der Werbung selbst erläutert werden; ein QR-Code oder Verweis auf eine Website genügt nicht.
• BGH, Urt. v. 17.05.2018 – I ZR 252/16 („Bekömmlich“): Die Bezeichnung eines Bieres als „bekömmlich“ ist eine unzulässige gesundheitsbezogene Angabe.
• EuGH, Urt. v. 26.09.2024 – C-330/23 (Aldi Süd): Eine angekündigte Preisermäßigung ist am niedrigsten Preis der letzten 30 Tage zu messen.