Auf einen Blick
- E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung
- Ausnahme: Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG
- Telefon-Einwilligungen 5 Jahre dokumentieren
Unerwünschte Werbung per E-Mail oder Telefon ist eine der häufigsten Ursachen für Abmahnungen – nicht nur durch Mitbewerber, sondern auch durch Empfänger selbst, die sich auf einen Eingriff in ihr Persönlichkeitsrecht oder ihren Gewerbebetrieb stützen. Daneben drohen Bußgelder der Bundesnetzagentur und der Datenschutzbehörden.
Die Grundregeln des § 7 UWG
| Kanal | Verbraucher | Unternehmer |
|---|---|---|
| E-Mail, SMS, Messenger | vorherige ausdrückliche Einwilligung | vorherige ausdrückliche Einwilligung |
| Telefonanruf | vorherige ausdrückliche Einwilligung | mutmaßliche Einwilligung genügt |
| automatische Anrufmaschine, Fax | vorherige ausdrückliche Einwilligung | vorherige ausdrückliche Einwilligung |
| Briefwerbung | zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch | zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch |
Werbung ist dabei weit zu verstehen. Auch Kundenzufriedenheitsanfragen, Geburtstagsgrüße mit Gutschein oder Werbeanhänge in Bestellbestätigungen („Tell-a-friend“) gelten als Werbung.
Die Bestandskundenausnahme (§ 7 Abs. 3 UWG)
Ohne Einwilligung darf per E-Mail geworben werden, wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind:
- Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
- Beworben werden eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Bei Erhebung der Adresse und in jeder Werbe-E-Mail wird klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als Basistarif-Übermittlungskosten entstehen.
Einwilligung richtig einholen
- Double-Opt-in: Bestätigungs-E-Mail mit Link; die Bestätigungs-E-Mail selbst darf keine Werbung enthalten.
- Konkret und informiert: für welche Produkte, welche Kanäle, welches Unternehmen. Pauschale Einwilligungen für „Partnerunternehmen“ sind regelmäßig unwirksam.
- Getrennt von AGB und Datenschutzhinweisen; keine vorangekreuzten Kästchen.
- Nachweis: Der Werbende muss die Einwilligung beweisen.
- Für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ist die Einwilligung zum Zeitpunkt ihrer Erteilung angemessen zu dokumentieren und fünf Jahre ab Erteilung sowie nach jeder Verwendung aufzubewahren (§ 7a UWG). Verstöße sind bußgeldbewehrt (§ 20 UWG).
Datenschutzrecht parallel beachten
Für das Tracking in E-Mails (Öffnungsraten, Klickverfolgung) gilt § 25 TDDDG. Liegen die Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme vor, braucht es nach dem EuGH keine zusätzliche Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO für die Werbe-E-Mail selbst; die Regelung der ePrivacy-Richtlinie ist insoweit abschließend. Ein kostenloser Newsletter gegen Registrierung kann dabei als „Verkauf einer Dienstleistung“ gelten (EuGH, Urt. v. 13.11.2025 – C-654/23, Inteligo Media). Der Empfänger kann jederzeit nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO widersprechen.
Sonderfälle aus der Beratungspraxis
Werbung in Bestätigungs- und Service-Mails
Auch eine Bestellbestätigung, eine automatische Abwesenheitsnotiz oder eine Rechnung wird zur Werbung, wenn sie zusätzlich Produkte oder Aktionen bewirbt. Hat der Empfänger nicht eingewilligt und greift die Bestandskundenausnahme nicht, ist das unzulässig. Der BGH hat das 2015 für einen Werbezusatz in einer automatischen Eingangsbestätigung entschieden.
Kundenzufriedenheitsumfragen
Feedback-Mails nach dem Kauf („Wie zufrieden waren Sie?“) dienen der Kundenbindung und gelten deshalb als Werbung. Der BGH hat das 2018 bestätigt. Ohne Einwilligung bleibt nur der Weg über § 7 Abs. 3 UWG, inklusive Widerspruchshinweis.
Empfehlungsfunktionen („Tell a friend“)
Wer Nutzern ermöglicht, über ein Formular eine Empfehlungs-Mail an Dritte zu schicken, versendet selbst Werbung ohne Einwilligung des Empfängers. Das Unternehmen haftet dafür, auch wenn der Nutzer den Versand auslöst.
Messenger, SMS und Social Media
WhatsApp-Nachrichten und SMS sind elektronische Post im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Für Direktnachrichten in sozialen Netzwerken gilt im Ergebnis dasselbe. Nur das Double-Opt-in-Verfahren liefert einen belastbaren Nachweis der Einwilligung.
Beispielsfälle
Ein Anbieter von Branchenverzeichnissen ruft gezielt Handwerksbetriebe an, um Einträge zu verkaufen. Er beruft sich auf eine mutmaßliche Einwilligung, weil Handwerker Kunden suchen. Das reicht nicht: Ein konkretes, aus dem Umfeld des Betriebs ableitbares Interesse gerade an diesem Anruf fehlt. Die Anrufe sind unzumutbare Belästigung.
Ein Nachrichtenportal schickt registrierten Nutzern einen kostenlosen Newsletter ohne gesonderte Einwilligung. Der EuGH hat 2025 entschieden, dass dies als Bestandskundenwerbung zulässig sein kann (Urt. v. 13.11.2025, C-654/23). Voraussetzung bleibt ein klarer Widerspruchshinweis bei der Registrierung und in jeder Mail.
Ein Möbelhaus verteilt Prospekte auch an Briefkästen mit „Bitte keine Werbung“. Der entgegenstehende Wille ist erkennbar, die Einwürfe sind unzulässig (§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG). Verteildienste müssen entsprechend angewiesen und kontrolliert werden.
Was tun bei Abmahnung oder Beschwerde?
Sofort prüfen, woher die Adresse stammt und ob ein Einwilligungsnachweis vorliegt. Die Adresse auf eine Sperrliste setzen. Abmahnungen von Privatpersonen enthalten häufig überhöhte Streitwerte; Unterlassungserklärungen sind in diesen Fällen sorgfältig zu formulieren, weil sie sonst jede künftige automatisierte Nachricht erfassen. Siehe Abmahnung erhalten.
