Auf einen Blick
- Publikumswerbeverbot für Rx-Arzneimittel
- Keine Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheits-OPs
- Werbegaben nur in engen Grenzen
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) ist das strengste Werberecht in Deutschland. Es gilt für Arzneimittel, Medizinprodukte, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbung auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden oder Körperschäden bezieht – also auch für ärztliche und kosmetisch-medizinische Leistungen. Verstöße sind über § 3a UWG abmahnfähig und teilweise strafbar oder bußgeldbewehrt.
Grundregeln
- Irreführungsverbot (§ 3 HWG): insbesondere Wirkversprechen ohne wissenschaftliche Grundlage, Erfolgsgarantien, Verschweigen von Risiken.
- Pflichtangaben (§ 4 HWG) für Arzneimittelwerbung, einschließlich „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“.
- Publikumswerbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel (§ 10 HWG). Der BGH hat 2026 entschieden, dass eine Plattform, die Beschwerden für eine Cannabis-Therapie auflistet und Arzttermine vermittelt, gegen dieses Verbot verstößt (BGH, Urt. v. 26.03.2026 – I ZR 74/25).
- Werbeverbot für bestimmte Krankheiten (§ 12 HWG) gegenüber Verbrauchern, etwa meldepflichtige Infektionskrankheiten – auch für Krankheiten, die erst später in das Infektionsschutzgesetz aufgenommen wurden (BGH, Urt. v. 21.12.2023 – I ZR 24/23, Corona-Mundspülung).
Verbotene Werbeformen gegenüber Laien (§ 11 HWG)
Unter anderem unzulässig sind:
- Vorher-Nachher-Bilder bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen. Auch die Unterspritzung mit Hyaluron gilt als solcher Eingriff (BGH, Urt. v. 31.07.2025 – I ZR 170/24).
- Werbung mit Äußerungen Dritter, wenn diese missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind
- Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet
- Preisausschreiben und Verlosungen, die zur unzweckmäßigen Verwendung verleiten
- Abgabe von Mustern verschreibungspflichtiger Arzneimittel
Zuwendungen und Werbegaben (§ 7 HWG)
Werbegaben sind grundsätzlich verboten. Ausnahmen gelten für geringwertige Kleinigkeiten und bestimmte Rabatte. Für preisgebundene Arzneimittel sind Rabatte und Boni unzulässig. Die Grenze der geringwertigen Kleinigkeit legt der BGH streng aus: Bonuspunkte für Hörgeräte sind keine zulässigen Barrabatte, die Grenze von etwa einem Euro gilt strikt (BGH, Urt. v. 17.07.2025 – I ZR 43/24, PAYBACK).
Fernbehandlung (§ 9 HWG)
Werbung für Fernbehandlungen ist nur zulässig, wenn nach anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher Kontakt nicht erforderlich ist. Die Abgrenzung ist bei digitalen Gesundheitsangeboten und Telemedizin-Plattformen weiterhin umstritten und Gegenstand laufender Verfahren.
Beispielsfälle
Ein Präparat mit D-Mannose wurde als Medizinprodukt gegen Blasenentzündungen vertrieben. Der BGH ordnete es als Arzneimittel ein, weil es pharmakologisch wirkt. Ohne arzneimittelrechtliche Zulassung ist die Werbung unzulässig (Urt. v. 09.10.2025, I ZR 4/21, Femannose II).
Ein Hersteller bewarb eine Mundspülung mit einer Wirkung gegen Coronaviren gegenüber dem Publikum. Der BGH entschied, dass das Werbeverbot des § 12 HWG auch Krankheiten erfasst, die erst später in das Infektionsschutzgesetz aufgenommen wurden (Urt. v. 21.12.2023, I ZR 24/23).
Ein OTC-Hersteller lässt Influencer ein Schmerzmittel in Instagram-Stories vorstellen; der Pflichttext nach § 4 HWG fehlt. Auch in sozialen Medien ist er vollständig anzugeben, bei audiovisueller Werbung als Hinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“. Der Hersteller haftet für die Inhalte seiner Influencer.
Influencer und Gesundheitswerbung
Influencer, die Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel oder ästhetische Behandlungen bewerben, unterliegen den HWG-Regeln vollständig. Testimonials von Ärzten, Vorher-Nachher-Aufnahmen und Rabattcodes sind besonders risikobehaftet. Verantwortlich sind Influencer und Unternehmen gleichermaßen.
