Auf einen Blick
- Slogans können als Marke geschützt werden
- Recherche vor Kampagnenstart
- Rechte von der Agentur übertragen lassen
Ein Claim prägt eine Marke oft stärker als das Logo. Umso ärgerlicher, wenn er sich nicht schützen lässt, mit älteren Rechten kollidiert oder wettbewerbsrechtlich angreifbar ist. Wir begleiten Claims von der Entwicklung bis zur Verteidigung.
Schutzmöglichkeiten
| Schutzrecht | Voraussetzung | Dauer | Bemerkung |
|---|---|---|---|
| Wortmarke (DPMA, EUIPO, WIPO) | Unterscheidungskraft, kein Freihaltebedürfnis | 10 Jahre, beliebig verlängerbar | wichtigster Schutzweg |
| Benutzungsmarke (§ 4 Nr. 2 MarkenG) | Verkehrsgeltung | solange Verkehrsgeltung besteht | schwer nachzuweisen |
| Urheberrecht | persönliche geistige Schöpfung | 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers | bei kurzen Claims selten |
| UWG-Nachahmungsschutz | wettbewerbliche Eigenart, unlautere Umstände | nicht befristet | Auffangschutz |
Wann ein Claim als Marke eintragungsfähig ist
Für Slogans gelten keine strengeren Anforderungen als für andere Wortmarken (EuGH, Urt. v. 21.01.2010 – C-398/08 P, „Vorsprung durch Technik“). Der Slogan muss aber vom Verkehr als Herkunftshinweis verstanden werden und nicht nur als Werbeaussage. Hilfreich sind Mehrdeutigkeit, Wortspiele, ungewöhnliche Satzstellung oder ein Überraschungsmoment. Rein beschreibende oder anpreisende Aussagen („Beste Qualität seit 1950“) werden zurückgewiesen.
Vor dem Kampagnenstart: Recherche
Ein Claim kann ältere Marken, Werktitel oder Unternehmenskennzeichen verletzen – auch wenn er selbst nicht eintragungsfähig ist. Vor jeder größeren Kampagne empfehlen wir eine Identitäts- und Ähnlichkeitsrecherche in den relevanten Registern und Märkten. Zugleich prüfen wir den Claim auf wettbewerbsrechtliche Risiken: Alleinstellungsbehauptungen, gesundheits- oder umweltbezogene Aussagen, Superlative.
Durchsetzung
Bei Verletzung stehen Unterlassung, Auskunft, Vernichtung und Schadensersatz nach §§ 14 ff. MarkenG zur Verfügung. Wir überwachen Register auf kollidierende Neuanmeldungen und legen Widersprüche ein. Gegen Nachahmer gehen wir außergerichtlich und mit einstweiliger Verfügung vor.
Beispielsfälle
Ein Hersteller möchte mit „Deutschlands Nr. 1 für Akkusauger“ werben. Wir prüfen die Marktdaten: Der Vorsprung besteht nur im Online-Absatz und nur in einem Quartal. Die Aussage wird auf „meistverkaufter Akkusauger bei [Händler] im 2. Quartal 2026“ präzisiert und mit Quelle belegt.
Eine Agentur entwickelt den Slogan „Frische, die man hört“. Neben der lauterkeitsrechtlichen Prüfung klären wir die Eintragungsfähigkeit als Marke. Werbeslogans sind schutzfähig, wenn sie nicht rein beschreibend sind und über eine bloße Anpreisung hinausgehen.
„Reduziert Falten um 40 % in 14 Tagen“: Die Studie des Herstellers ergab den Wert nur bei einer Teilgruppe. Der Claim wird auf das tatsächlich belegte Ergebnis und die Methode angepasst, damit er den Anforderungen der Kosmetik-Claims-Verordnung genügt.
Claims in Agenturverträgen
Wer einen Claim von einer Agentur entwickeln lässt, muss sicherstellen, dass die Rechte vollständig übertragen werden – einschließlich des Rechts zur Markenanmeldung. Siehe Werbeagenturvertrag.
