Auf einen Blick
- Produktplatzierung kennzeichnen
- Keine direkte Kaufaufforderung
- Verboten in Nachrichten und Kindersendungen
Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen oder Marken in Sendungen gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung. Sie ist unter Bedingungen erlaubt. Ohne Kennzeichnung oder bei unzulässiger Hervorhebung wird sie zur Schleichwerbung.
Rechtsrahmen
Maßgeblich ist der Medienstaatsvertrag (MStV), der die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) umsetzt. Er gilt für Rundfunk, für fernsehähnliche Telemedien (Mediatheken, Streaming) und mit Abstufungen für Video-Sharing-Dienste und Influencer mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten. Die Aufsicht führen die Landesmedienanstalten, die Bußgelder verhängen können. Daneben gilt das UWG.
Voraussetzungen zulässiger Produktplatzierung
- Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit bleiben unberührt.
- Es wird nicht unmittelbar zum Kauf aufgefordert.
- Das Produkt wird nicht zu stark herausgestellt.
- Die Platzierung wird am Anfang, am Ende und nach Werbeunterbrechungen gekennzeichnet (im Fernsehen mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder dem Kennzeichen „P“).
- In Nachrichten, Sendungen zur politischen Information, Verbrauchersendungen, Gottesdiensten und Kindersendungen ist Produktplatzierung unzulässig.
- Tabak, E-Zigaretten und verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen nicht platziert werden.
Sponsoring
Sponsoring ist die Finanzierung einer Sendung durch einen Dritten, um Namen, Marke oder Produkte zu fördern. Der Sponsor ist zu nennen („präsentiert von …“), das Sponsoring darf Inhalt und Programmplatz nicht beeinflussen und nicht unmittelbar zum Kauf auffordern.
Beispielsfälle
Ein Kochkanal zeigt in jedem Video eine Küchenmaschine, die der Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt hat und für deren Erwähnung er bezahlt. Die Produktplatzierung ist zu Beginn und am Ende des Videos zu kennzeichnen, etwa mit „Unterstützt durch Produktplatzierung“; die YouTube-Kennzeichnung allein reicht nach Auffassung der Medienanstalten nicht.
Ein Anbieter platziert Süßigkeiten in einer Zeichentrickserie für Kinder. Produktplatzierung ist in Kindersendungen sowie in Nachrichten und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen nach dem Medienstaatsvertrag unzulässig. Platzierungen dieser Art werden von den Landesmedienanstalten beanstandet.
In einer Serie hält die Hauptfigur minutenlang eine bestimmte Getränkedose in die Kamera, das Logo ist im Bildmittelpunkt. Produktplatzierung darf das Produkt nicht zu stark herausstellen und nicht unmittelbar zum Kauf auffordern. Andernfalls liegt unzulässige Schleichwerbung vor.
Podcasts, YouTube, Streaming
Für Podcasts und Video-Creator gelten die Regeln je nach Einordnung als Rundfunk, Telemedium oder Video-Sharing-Inhalt. Praktisch sollten Werbe-Spots und Platzierungen akustisch bzw. optisch deutlich angekündigt werden; die Plattformfunktionen zur Kennzeichnung bezahlter Inhalte sind zu nutzen.
