Auf einen Blick
- Direkte Kaufaufforderung an Kinder stets verboten
- Kein Profiling-Targeting Minderjähriger auf Plattformen
- Alkohol, Tabak, Glücksspiel besonders streng
Kinder und Jugendliche sind als Zielgruppe besonders geschützt. Werbung wird an der Perspektive eines durchschnittlichen Mitglieds dieser Gruppe gemessen (§ 3 Abs. 4 UWG) – und Kinder sind leichter zu beeinflussen. Hinzu kommen jugendschutzrechtliche Werbeverbote und neue Regeln für Online-Plattformen.
Stets unzulässig: direkte Kaufaufforderung
Nach Nr. 28 des UWG-Anhangs ist es unzulässig, Kinder in einer Werbung unmittelbar aufzufordern, die beworbene Ware zu kaufen oder ihre Eltern zum Kauf zu veranlassen. Das betrifft auch Spiele, die zum Erwerb von virtueller Währung oder Inhalten auffordern („Hol dir jetzt …“). Die Abgrenzung zwischen allgemeinem Produkthinweis und direkter Aufforderung ist Kern vieler Verfahren.
Weitere Regeln
- Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (§ 6 JMStV): Werbung darf Kinder und Jugendliche weder körperlich noch seelisch beeinträchtigen, ihre Unerfahrenheit nicht ausnutzen und kein besonderes Vertrauen zu Eltern, Lehrern oder anderen Vertrauenspersonen ausnutzen.
- Alkohol, Tabak, E-Zigaretten: spezielle Werbeverbote im Tabakerzeugnisgesetz und im Jugendschutzgesetz; Werbung darf sich nicht an Jugendliche richten.
- Glücksspiel: Werbung für Glücksspiele darf sich nicht an Minderjährige richten (GlüStV 2021); Lootboxen werden kritisch bewertet.
- Digital Services Act (Art. 28 Abs. 2 DSA): Online-Plattformen dürfen Minderjährigen keine Werbung auf Grundlage von Profiling anzeigen.
- Influencer: Kinder-Influencer und Familienkanäle sind Werbende; die Kennzeichnungspflichten gelten uneingeschränkt.
Beispielsfälle
Ein Online-Shop verschickte Ersatztanks für E-Zigaretten ohne Altersverifikation. Der BGH sah darin einen Verstoß gegen § 10 Abs. 3, 4 JuSchG, der zugleich unlauter nach § 3a UWG ist (Urt. v. 11.03.2026, I ZR 106/25). Versandhändler benötigen ein belastbares Altersverifikationssystem bis zur Übergabe.
Ein Mobile Game für Kinder blendet ein: „Hol dir jetzt das Drachen-Paket für 4,99 €!“ Die unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst zu kaufen oder Eltern zum Kauf zu bewegen, steht auf der schwarzen Liste (Anhang Nr. 28 UWG).
Ein Brauereiwerbespot zeigt Darsteller, die wie Jugendliche wirken, beim Feiern mit Bier. Nach den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats darf Alkoholwerbung weder Minderjährige zeigen noch Personen, die wie Minderjährige wirken, und sich nicht an junge Menschen richten. Der Werberat rügt solche Spots, zusätzlich drohen Beanstandungen nach dem Jugendmedienschutz.
Gesundheitsrelevante Werbung
Werbung für Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- oder Salzgehalt gegenüber Kindern ist bislang vor allem selbstregulativ (Verhaltensregeln des Deutschen Werberats) begrenzt. Pläne für ein gesetzliches Werbeverbot wurden diskutiert, aber nicht umgesetzt; wir beobachten die Entwicklung.
