Auf einen Blick
- Art. 50 KI-VO gilt seit 02.08.2026
- Chatbots und Deepfakes kennzeichnen
- „KI“-Werbung muss belegbar sein (AI Washing)
Künstliche Intelligenz verändert Werbung auf allen Ebenen: Kampagnenbilder und Videos werden generiert, Produkttexte automatisiert, Kundenkontakte von Chatbots geführt, Preise dynamisch gesetzt. Rechtlich entsteht daraus kein Sonderrecht „KI-Werbung“. Es greifen das UWG, die KI-Verordnung, das Urheber- und Persönlichkeitsrecht und das Datenschutzrecht nebeneinander.
Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-Verordnung. Für generative KI-Systeme, die vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, läuft für die maschinenlesbare Markierung von Ausgaben eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO
- Chatbots und Sprachassistenten (Abs. 1): Anbieter müssen KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, so gestalten, dass Nutzer erfahren, dass sie mit einer KI kommunizieren – es sei denn, das ist offensichtlich. Für Kundenservice- und Verkaufschats bedeutet das einen klaren Hinweis zu Beginn des Gesprächs.
- Markierung generierter Inhalte (Abs. 2): Anbieter generativer KI müssen Ausgaben (Bild, Audio, Video, Text) maschinenlesbar als künstlich erzeugt kennzeichnen. Das trifft vor allem die Hersteller der Modelle, aber auch Unternehmen, die eigene Generatoren betreiben.
- Deepfakes (Abs. 4): Betreiber, die Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt sind. Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der die Darstellung nicht beeinträchtigt. KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sind ebenfalls offenzulegen, sofern sie nicht menschlich redigiert und verantwortet wurden.
Die Verletzung von Art. 50 kann mit Bußgeldern von bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Weil die Pflichten auch dem Schutz der Verbraucher dienen, spricht viel dafür, dass Verstöße zugleich als Rechtsbruch nach § 3a UWG abmahnfähig sind. Rechtsprechung dazu steht noch aus.
Verbotene Praktiken (Art. 5 KI-VO)
Seit 2. Februar 2025 verboten sind unter anderem KI-Systeme, die unterschwellige oder absichtlich manipulative Techniken einsetzen oder Schwächen bestimmter Personengruppen (Alter, Behinderung, soziale Lage) ausnutzen, um deren Verhalten wesentlich zu verzerren und dadurch erheblichen Schaden zu verursachen. Für hyperpersonalisierte Werbung und manipulative Verkaufsdialoge ist das die äußerste Grenze; unterhalb dieser Schwelle greifen § 4a UWG und die schwarze Liste.
KI im Lauterkeitsrecht: die wichtigsten Fallgruppen
| Fallgruppe | Risiko | Norm |
|---|---|---|
| „KI-gestützt“, „AI inside“ ohne nennenswerte KI-Funktion (AI washing) | Irreführung über wesentliche Merkmale | § 5 Abs. 1, 2 Nr. 1 UWG |
| realistische KI-Werbebilder (etwa „Vorher-Nachher“, Produktergebnis) | Irreführung über Wirkung und Beschaffenheit | § 5 UWG, § 11 HWG |
| synthetische Testimonials und „Kundenstimmen“ | gefälschte Empfehlungen | Anhang Nr. 23c UWG |
| KI-generierte Bewertungen | gefälschte Bewertungen | Anhang Nr. 23b, 23c UWG |
| virtuelle Influencer ohne Werbekennzeichnung | verschleierter kommerzieller Zweck | § 5a Abs. 4 UWG |
| Chatbot-Falschaussagen zu Preisen, Garantie, Lieferzeit | Irreführung, Zurechnung an das Unternehmen | §§ 5, 8 Abs. 2 UWG |
| dynamische und personalisierte Preise | Informationspflicht | Art. 246a § 1 Nr. 6 EGBGB |
| Stimmen- und Bildklone bekannter Personen | Persönlichkeitsrecht, Rufausbeutung | §§ 12, 823 BGB, KUG, § 4 Nr. 3 UWG |
Die Wettbewerbszentrale hat im Juli 2026 einen aktualisierten Leitfaden zu KI-generierten Inhalten veröffentlicht. Sie empfiehlt unter anderem, realistische KI-Werbebilder im Zweifel zu kennzeichnen, virtuelle Influencer offenzulegen und Chatbots zu Beginn klar als solche zu benennen; vage Formeln wie „von KI unterstützt“ genügen nach ihrer Auffassung nicht.
Haftung: Wer haftet für KI-Fehler?
Ein Unternehmen haftet für Werbeaussagen seiner KI-Systeme so, als hätte ein Mitarbeiter sie getätigt. Nach § 8 Abs. 2 UWG haftet der Inhaber eines Unternehmens zudem für Verstöße seiner Mitarbeiter und Beauftragten. Der BGH hat diese Beauftragtenhaftung 2026 auch für automatisiert ausgespielte Suchmaschinenanzeigen bejaht, wenn das Unternehmen die Anzeigenschaltung auslagert und die Produktdaten liefert (BGH, Urt. v. 11.03.2026 – I ZR 28/25). Der Einwand, „die KI“ habe die Aussage eigenständig generiert, entlastet daher nicht.
Beispielsfälle
Ein Energieversorger setzt auf seiner Website einen Chatbot mit dem Namen „Lisa“ und Profilfoto ein, ohne auf die KI hinzuweisen. Seit dem 2. August 2026 muss beim ersten Kontakt erkennbar sein, dass Kunden mit einer KI kommunizieren (Art. 50 Abs. 1 KI-VO). Vage Formeln wie „digital unterstützt“ genügen nach dem Leitfaden der Wettbewerbszentrale nicht.
Ein Software-Anbieter bewirbt seine Buchhaltungslösung als „KI-gestützt“, tatsächlich arbeitet sie mit festen Regeln ohne lernende Komponente. „KI“ ist eine Angabe über ein wesentliches Merkmal des Produkts. Trifft sie nicht zu, ist die Werbung irreführend nach § 5 UWG. Urteile dazu gibt es noch nicht, die Rechtslage ist aber eindeutig.
Eine Modemarke lässt eine KI-generierte Kunstfigur auf Instagram Produkte präsentieren, die wie eine echte Person wirkt. Zu kennzeichnen sind sowohl der kommerzielle Zweck (§ 5a Abs. 4 UWG) als auch der künstliche Ursprung der Figur, weil realistische KI-Personen als Deepfake gelten können (Art. 50 Abs. 4 KI-VO).
Unsere Checkliste für KI im Marketing
- Inventar: Wo werden KI-Systeme in Werbung, Vertrieb und Service eingesetzt?
- Kennzeichnung: Chatbot-Hinweis, Deepfake-Kennzeichnung, interne Regeln für KI-Bilder
- Freigabe: menschliche Prüfung aller objektiven Werbeaussagen vor Veröffentlichung
- Belegbarkeit: Dokumentation, welche KI-Funktion ein „KI“-Claim konkret meint
- Bewertungen und Testimonials: keine synthetischen Kundenstimmen
- Verträge: Haftung, Rechteeinräumung und Kennzeichnungspflichten in Agentur- und Influencerverträgen regeln
- Rechte: Nutzungsrechte an Trainings- und Ausgabedaten, Persönlichkeitsrechte bei Stimmen und Gesichtern
- Monitoring: Chatbot-Ausgaben stichprobenartig kontrollieren
