Auf einen Blick
- Vollharmonisierung bei Verbraucherwerbung
- Marktortprinzip: Recht des Zielmarkts gilt
- Behörden kooperieren im CPC-Netzwerk
Das deutsche Lauterkeitsrecht ist zu großen Teilen europäisches Recht. Für Verbraucherwerbung gilt eine Vollharmonisierung: Die Mitgliedstaaten dürfen weder strenger noch großzügiger sein als die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Das erleichtert europaweite Kampagnen, aber nur bis zu den zahlreichen sektoralen Sonderregeln, die weiterhin national unterschiedlich ausgestaltet sind.
Die wichtigsten Rechtsakte
| Rechtsakt | Regelungsbereich | Umsetzung / Geltung in Deutschland |
|---|---|---|
| Richtlinie 2005/29/EG (UGP-RL) | unlautere Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern, schwarze Liste | §§ 3 ff., 4a, 5–5b UWG, Anhang |
| Richtlinie 2006/114/EG | irreführende Werbung im B2B-Verkehr, vergleichende Werbung | §§ 5, 6 UWG |
| Richtlinie (EU) 2019/2161 (Omnibus-RL) | Bewertungen, Rankings, Preisermäßigung, Dual Quality, Sanktionen | UWG-Novelle und PAngV seit 28.05.2022 |
| Richtlinie (EU) 2024/825 (Empowering Consumers) | Greenwashing, Nachhaltigkeitssiegel, Haltbarkeit, Reparierbarkeit | Drittes Gesetz zur Änderung des UWG, anwendbar seit 27.09.2026 |
| Richtlinie (EU) 2016/943 | Schutz von Geschäftsgeheimnissen | GeschGehG seit 2019 |
| Richtlinie 2010/13/EU (AVMD-RL) | Werbung, Sponsoring, Produktplatzierung in audiovisuellen Medien und Videoplattformen | Medienstaatsvertrag |
| Verordnung (EU) 2022/2065 (DSA) | Werbetransparenz und Dark Patterns auf Online-Plattformen, Schutz Minderjähriger | unmittelbar, Durchführung im DDG |
| Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-VO) | verbotene manipulative KI-Praktiken, Transparenz für Chatbots und Deepfakes | unmittelbar; Art. 50 seit 02.08.2026 |
| Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 (HCVO) | nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben | unmittelbar |
| Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 (LMIV) | Lebensmittelinformation | unmittelbar |
| Richtlinie 2001/83/EG | Arzneimittelwerbung | HWG, AMG |
| Verordnung (EU) 2017/2394 (CPC-VO) | behördliche Zusammenarbeit bei grenzüberschreitenden Verstößen | EU-VSchDG, § 19 UWG |
Welches Recht gilt? Das Marktortprinzip
Für außervertragliche Ansprüche aus unlauterem Wettbewerb gilt nach Art. 6 Abs. 1 Rom-II-Verordnung das Recht des Staates, in dessen Gebiet die Wettbewerbsbeziehungen oder die kollektiven Interessen der Verbraucher beeinträchtigt werden. Eine Rechtswahl ist ausgeschlossen. Richtet sich eine Online-Kampagne an Kunden in mehreren Ländern, ist sie an jedem dieser Rechte zu messen. Indizien für die Ausrichtung sind Sprache, Währung, Lieferländer, Top-Level-Domain und Kontaktdaten.
Betrifft ein unlauteres Verhalten ausschließlich die Interessen eines bestimmten Mitbewerbers – etwa bei Geheimnisverrat oder Abwerbung –, gilt nach Art. 6 Abs. 2 Rom-II-VO die allgemeine Regel des Art. 4 (Recht des Schadensorts).
Wo wird geklagt? Internationale Zuständigkeit
Neben dem allgemeinen Gerichtsstand am Sitz des Beklagten (Art. 4 Brüssel-Ia-VO) eröffnet Art. 7 Nr. 2 Brüssel-Ia-VO den Gerichtsstand der unerlaubten Handlung: am Handlungsort und an jedem Ort, an dem der Erfolg eintritt. Bei Internetwerbung können die Gerichte jedes Mitgliedstaats, in dem die Seite abrufbar ist und in dem sich der Wettbewerbsverstoß auswirkt, über den dort entstandenen Schaden entscheiden. Bei herabsetzenden Online-Äußerungen kann nach dem EuGH in jedem Mitgliedstaat, in dem die Inhalte zugänglich sind, der dort entstandene Schaden eingeklagt werden; der Gesamtschaden nur am Sitz des Beklagten oder am Mittelpunkt der Interessen des Betroffenen (EuGH, Urt. v. 21.12.2021 – C-251/20, Gtflix Tv).
Einstweilige Maßnahmen können nach Art. 35 Brüssel-Ia-VO auch bei Gerichten beantragt werden, die in der Hauptsache nicht zuständig sind.
Behördliche Durchsetzung in der EU
Bei weitverbreiteten grenzüberschreitenden Verstößen koordinieren die Verbraucherschutzbehörden ihr Vorgehen über das CPC-Netzwerk. In Deutschland ist das Bundesamt für Justiz zuständig, für Finanzdienstleister die BaFin. Im Rahmen koordinierter Aktionen können Bußgelder nach § 19 UWG verhängt werden – bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Mio. € Jahresumsatz bis zu 4 % des Umsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten. Die EU-Kommission hat in den vergangenen Jahren koordinierte Aktionen etwa gegen Plattformen, Fluggesellschaften und Anbieter von In-Game-Währungen durchgeführt.
Ausblick: Digital Fairness Act
Die Kommission hat für Ende 2026 einen Vorschlag für einen Digital Fairness Act angekündigt. Er soll Lücken bei Dark Patterns, suchtförderndem Design, Influencer-Marketing, personalisierter Werbung und Preisgestaltung sowie bei Abonnements schließen. Den aktuellen Stand verfolgen wir in den Beiträgen.
Beispielsfälle
Ein deutscher Hersteller startet eine Online-Kampagne mit „Testsieger“-Claim in Deutschland, Österreich, Frankreich und Italien. Nach dem Marktortprinzip ist für jeden Markt das dortige Lauterkeitsrecht maßgeblich. Die UGP-Richtlinie gleicht viel an, bei Testwerbung, Rabatten und Gesundheitsaussagen bleiben nationale Unterschiede. Wir stimmen solche Kampagnen mit Partnerkanzleien vor Ort ab.
Ein Onlinehändler verkauft europaweit mit irreführenden „Nur heute“-Rabatten. Die Verbraucherschutzbehörden mehrerer Staaten leiten über das CPC-Netzwerk ein koordiniertes Verfahren ein. Im Rahmen solcher Maßnahmen kann das Bundesamt für Justiz nach § 19 UWG Bußgelder bis zu 4 % des Jahresumsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten verhängen.
In einem Verfahren um Lebensmittelwerbung eines Discounters in Italien stellte sich die Frage, ob neben der Lebensmittelinformationsverordnung noch Raum für das allgemeine Lauterkeitsrecht bleibt. Der EuGH entschied 2026, dass die UGP-Richtlinie die Verfolgung irreführender Lebensmittelwerbung nach nationalem Recht nicht hindert, auch wenn Art. 7 LMIV einschlägig ist (Urt. v. 30.04.2026, C-301/25, Lidl Italia).
Praxis: europaweite Kampagnen absichern
- Zielmärkte festlegen und für jeden Markt das anwendbare Recht prüfen
- harmonisierte Kernaussagen (Irreführung, schwarze Liste) einheitlich prüfen
- Sektorales Recht national prüfen: Heilmittel, Alkohol, Glücksspiel, Gewinnspiele, Preisangaben, Sprache
- Rechtliche Hinweise und Pflichtinformationen in der Landessprache bereitstellen
- Monitoring und klare Zuständigkeit für Abmahnungen aus dem Ausland
Für Kampagnen in anderen EU-Staaten arbeiten wir mit spezialisierten Partnerkanzleien zusammen.
