Kundenbewertungen, Testsiegel und Gütezeichen

Bewertungen und Siegel gehören zu den stärksten Kaufsignalen im Online-Handel. Entsprechend streng sind die Regeln. Seit Mai 2022 gelten ausdrückliche Pflichten für Unternehmen, die Verbraucherbewertungen zugänglich machen.

Pflichten beim Anzeigen von Bewertungen

• Transparenz (§ 5b Abs. 3 UWG): Wer Bewertungen zugänglich macht, muss angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Verbrauchern stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder erworben haben. Fehlt die Information, liegt eine Irreführung durch Unterlassen vor.
• Keine Behauptung ohne Prüfung (Anhang Nr. 23b): Die Angabe, Bewertungen stammten von echten Käufern, ist unzulässig, wenn keine angemessenen und verhältnismäßigen Schritte zur Überprüfung unternommen wurden.
• Kein Kauf und keine Manipulation (Anhang Nr. 23c): Verboten ist es, gefälschte Bewertungen abzugeben, andere damit zu beauftragen oder echte Bewertungen falsch darzustellen – etwa durch Ausblenden negativer Bewertungen bei gleichzeitiger Darstellung als vollständig.
• Incentivierte Bewertungen (Gutschein gegen Bewertung) sind zu kennzeichnen; die Gesamtsterne dürfen nicht unkenntlich mit bezahlten Bewertungen vermischt werden.

Werbung mit Durchschnittsbewertungen

Wer mit einer Durchschnittsnote wie „4,8 Sterne“ wirbt, muss nach dem BGH die Verteilung auf die einzelnen Sterneklassen nicht aufschlüsseln. Anzugeben sind aber die Gesamtzahl der zugrunde liegenden Bewertungen und der Zeitraum, aus dem sie stammen (BGH, Urt. v. 25.07.2024 – I ZR 143/23, Sternebewertung). Werden nur die günstigsten Bewertungsportale herausgegriffen, kann dies irreführen.

Testsiegel und Testergebnisse

Werbung mit Testergebnissen (etwa der Stiftung Warentest oder von Fachzeitschriften) ist zulässig, wenn:

1. das beworbene Produkt mit dem getesteten identisch ist,
2. die Fundstelle leicht auffindbar angegeben wird (Zeitschrift, Ausgabe, Jahr),
3. das Ergebnis nicht überholt ist, also kein neuerer Test der gleichen Produktgruppe vorliegt,
4. das Ergebnis im Verhältnis zu den anderen Testergebnissen nicht irreführend dargestellt wird (etwa „gut“, wenn die Mehrheit „sehr gut“ erhielt),
5. die Lizenzbedingungen des Testveranstalters eingehalten werden – insbesondere bei Siegeln der Stiftung Warentest.

Strenge Maßstäbe gelten für Siegel und Rankings, die gegen Entgelt vergeben werden. Der BGH hat 2026 entschieden, dass die entgeltliche Vergabe von Testsiegeln an Ärzte eine geschäftliche Handlung ist und gesundheitsbezogene Testlogos irreführen können, wenn die Grenzen des „Tests“ für Patienten nicht erkennbar sind (BGH, Urt. v. 30.07.2026 – I ZR 130/25, Top-Mediziner).

Gütezeichen, Zertifikate und Nachhaltigkeitssiegel

Gütezeichen ohne erforderliche Genehmigung sind nach der schwarzen Liste stets unzulässig. Selbst entworfene „Qualitätssiegel“ können irreführen, wenn sie den Eindruck einer neutralen Prüfung erwecken. Für Nachhaltigkeitssiegel gilt seit der Umsetzung der Richtlinie (EU) 2024/825 ein noch strengerer Maßstab: Sie müssen auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt sein. Details unter Umwelt und Nachhaltigkeit.

KI-generierte Bewertungen

Bewertungen, die von KI-Systemen erzeugt oder „verbessert“ werden, sind als gefälschte Bewertungen unzulässig, wenn sie nicht auf einer echten Kundenerfahrung beruhen. Auch KI-gestützte Zusammenfassungen von Bewertungen müssen die tatsächliche Verteilung zutreffend wiedergeben. Mehr: KI und Werbung.

Beispielsfälle

Abwehr unberechtigter Negativbewertungen

Unwahre Tatsachenbehauptungen in Bewertungen, Schmähkritik und Bewertungen ohne Kundenkontakt können gegenüber dem Verfasser und – nach Hinweis – gegenüber dem Plattformbetreiber angegangen werden. Plattformen müssen Meldungen nach dem Digital Services Act (Art. 16 DSA) bearbeiten. Stammen die Bewertungen von einem Mitbewerber, liegt zudem regelmäßig eine gezielte Behinderung vor.