Auf einen Blick
- Erst die schwarze Liste, dann Einzeltatbestände
- Rechtsbruch macht Spezialgesetze abmahnfähig
- Generalklausel nur als Auffangtatbestand
Das UWG arbeitet mit einem gestuften System. Wer eine Werbemaßnahme prüft, geht die Tatbestände in einer festen Reihenfolge durch – vom strengsten zum offensten. Diese Reihenfolge verwenden auch die Gerichte.
1. Anwendungsbereich
Zunächst ist zu klären, ob überhaupt eine geschäftliche Handlung vorliegt (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG) und ob deutsches Recht anwendbar ist. Bei grenzüberschreitender Werbung gilt nach Art. 6 Abs. 1 Rom-II-Verordnung das Recht des Marktes, auf dem die Werbung ihre Wirkung entfalten soll (Marktortprinzip). Eine englischsprachige Website, die erkennbar deutsche Kunden anspricht, unterliegt daher regelmäßig dem UWG.
2. Die schwarze Liste (§ 3 Abs. 3 UWG mit Anhang)
Der Anhang zum UWG enthält derzeit über 30 Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind – ohne Prüfung der Spürbarkeit oder der Relevanz für die Kaufentscheidung. Beispiele:
- Werbung mit Gütezeichen ohne Genehmigung (Nr. 2)
- Lockangebote ohne ausreichenden Vorrat (Nr. 5)
- als Information getarnte Werbung in redaktionellen Inhalten (Nr. 11)
- Angabe, Suchergebnisse seien ungesponsert, obwohl für das Ranking bezahlt wurde (Nr. 11a)
- „gratis“, „umsonst“ oder „kostenfrei“, wenn doch Kosten anfallen (Nr. 21)
- gefälschte oder nicht überprüfte Verbraucherbewertungen (Nr. 23b, 23c)
- unmittelbare Kaufaufforderung an Kinder (Nr. 28)
Seit der Umsetzung der Richtlinie (EU) 2024/825 kommen weitere Verbote zu Umwelt- und Haltbarkeitsaussagen hinzu, dazu mehr unter Umwelt und Nachhaltigkeit.
3. Rechtsbruch (§ 3a UWG)
Unlauter handelt, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln, wenn der Verstoß spürbar ist. Marktverhaltensregeln finden sich in zahlreichen Gesetzen: Heilmittelwerbegesetz, Preisangabenverordnung, Lebensmittelinformationsverordnung, Fernabsatzrecht, Berufsrecht, Glücksspielrecht, Jugendschutz. Über § 3a werden diese Vorschriften von Mitbewerbern und Verbänden zivilrechtlich durchsetzbar. Mehr: Rechtsbruch.
4. Mitbewerberschutz (§ 4 UWG)
- Nr. 1 Herabsetzung von Kennzeichen, Waren, Tätigkeiten oder Verhältnissen eines Mitbewerbers
- Nr. 2 Anschwärzung durch nicht erweislich wahre Tatsachenbehauptungen
- Nr. 3 unlautere Nachahmung fremder Produkte (ergänzender Leistungsschutz)
- Nr. 4 gezielte Behinderung, etwa durch Abfangen von Kunden, Boykott oder Tippfehler-Domains
5. Aggressive geschäftliche Handlungen (§ 4a UWG)
Verboten ist es, die Entscheidungsfreiheit von Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern durch Belästigung, Nötigung oder unzulässige Beeinflussung erheblich zu beeinträchtigen. Hierher gehören Druck an der Haustür, das Ausnutzen von Notlagen und – zunehmend relevant – manipulative Gestaltungen in Online-Bestellprozessen.
6. Irreführung (§§ 5, 5a, 5b UWG)
Der praktisch wichtigste Tatbestand. § 5 erfasst unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben, § 5a das Vorenthalten wesentlicher Informationen und das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks, § 5b bestimmt, welche Informationen bei konkreten Angeboten stets wesentlich sind. Maßstab ist der durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame Verbraucher; bei Werbung, die sich an besonders schutzbedürftige Gruppen richtet, deren Durchschnittsmitglied (§ 3 Abs. 4 UWG).
7. Vergleichende Werbung (§ 6 UWG)
Vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig. § 6 Abs. 2 UWG nennt abschließend, wann ein Vergleich unlauter ist, etwa wenn er nicht objektiv nachprüfbare Eigenschaften vergleicht oder den Mitbewerber herabsetzt. Details: Werbevergleich.
8. Unzumutbare Belästigung (§ 7 UWG)
E-Mail-, SMS- und Messenger-Werbung erfordert grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung; bei Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ebenso, gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung. Einwilligungen in Telefonwerbung sind zu dokumentieren und fünf Jahre aufzubewahren (§ 7a UWG). Mehr: E-Mail- und Telefonwerbung.
9. Generalklausel (§ 3 Abs. 1 und 2 UWG)
Greift kein Einzeltatbestand, bleibt die Generalklausel als Auffangtatbestand. Gegenüber Verbrauchern ist eine Handlung danach unlauter, wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entspricht und geeignet ist, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen. In der Praxis wird sie selten allein tragend herangezogen.
Beispielsfälle: So wird ein Fall systematisch geprüft
Ein Fitnessstudio wirbt mit „0 € Aufnahmegebühr – nur diesen Monat“, verlangt aber eine „Servicepauschale“ von 49 €. (1) Geschäftliche Handlung: ja. (2) Schwarze Liste: Das Verbot, etwas als „gratis“ anzubieten, für das dennoch Kosten anfallen, kommt in Betracht. (3) Falls nicht: Irreführung über den Preis (§ 5 Abs. 2 Nr. 2 UWG). (4) Relevanz: Der Preis ist kaufentscheidend. (5) Ergebnis: Unterlassungsanspruch, Abmahnung möglich.
Ein Kosmetikhersteller bewirbt eine Creme mit „klinisch bewiesen gegen Falten“, die Studie umfasst zwölf Probandinnen ohne Kontrollgruppe. Geprüft werden Art. 20 der Kosmetik-VO (über § 3a UWG) und § 5 UWG. Beide führen zum selben Ergebnis: Die Aussage ist nicht hinreichend belegt.
Ein Großhändler verschweigt gegenüber Gastronomen, dass sein „Komplettpaket“ eine fünfjährige Laufzeit hat. Die Verbraucherschutzvorschriften gelten nicht, wohl aber § 5 UWG und die Generalklausel des § 3 Abs. 1 UWG. Auch im B2B-Bereich sind Irreführungen also angreifbar.
Prüfungsschema für die Praxis
- Geschäftliche Handlung? Deutsches Recht anwendbar?
- Verstoß gegen eine Nummer der schwarzen Liste?
- Verstoß gegen eine Marktverhaltensregel (§ 3a)?
- Mitbewerberschutz (§ 4), aggressive Handlung (§ 4a)?
- Irreführung durch Tun oder Unterlassen (§§ 5–5b)?
- Bei Vergleichen: Grenzen des § 6 eingehalten?
- Belästigung (§ 7)?
- Hilfsweise: Generalklausel
- Rechtsfolgen, Anspruchsberechtigte, Verjährung
